¿Cuánto se demora en bajar un sitio de internet? Medio segundo o menos, dependiendo de la velocidad del servicio de banda ancha.
Pues en esa mínima fracción de tiempo algo extraordinario ocurre “detrás de cámara”.
Se trata de una subasta extra rápida en la que participan decenas de miles de compradores que intentan ganarse el derecho a poner publicidad en esa página, con avisos dirigidos especialmente a la persona que la está leyendo.
Todo un movimiento que ocurre de forma automática en unas pocas milésimas de segundo.
Se llama publicidad programática.
Un término amplio que contiene todas las formas de marketing digital y que está haciendo que los anunciantes se lo piensen dos veces antes de decidir cómo gastar su dinero.
.“De esta manera tenemos la oportunidad de hacer una oferta delante de tus ojos”, le dice a la BBC Martin Kelly, jefe de Infectious Media, especialistas en publicidad programática.
“Sabemos qué computador utiliza el usuario, tenemos una noción del lugar donde está ubicado, lo que está buscando en esa página, pero no tenemos ninguna información personalizada“, explica.
Con las cookies que dejan las otras páginas visitadas previamente, el grupo de Infectious Media puede saber qué cosas has buscado antes y cuáles son los sitios que utilizas con mayor frecuencia.
“Cuando tenemos esa información, entonces decidimos apostar o no por poner un anuncio“, anota Kelly.
En tiempo real
Para Daniel Knapp, director de investigaciones de marca de la consultora IHS, esto supone un enorme cambio en el comportamiento publicitario.
“La manera de comprar y vender anuncios ha permanecido igual desde los tiempos de Mad Men en los 50. Se hacía cara a cara o por el teléfono de una forma muy anticuada”, afirma.
En el pasado, las agencias deseaban alcanzar un público concreto –mujeres de entre 35 y 45 años, por ejemplo- y se hacían encuestas para saber cuáles eran los mejores lugares para ubicar esos avisos para que llegaran a ese grupo demográfico.
Ese proceso podía durar dos semanas.
“Ahora los avisos se venden en tiempo real”, dice Kelly.
Aunque la tecnología automática –que surgió en gran medida de las negociaciones de alta velocidad de los bancos de inversión- existe desde hace años, solo tomó fuerza recientemente debido a la explosión en la cantidad de información que los anunciantes acumulan sobre nosotros y al aumento en la capacidad de almacenamiento de esos datos.
Plataformas ubicadas en la “nube” como el proyecto Rubicon han hecho el proceso mucho más fácil.
“Los anunciantes pueden usar sus presupuestos de forma mucho más inteligente”, le dice a la BBC David Frew, uno de los responsables de la Oficina de Anunciantes de Internet de Reino Unido.
“Y los medios también se benefician porque pueden utilizar sus espacios de forma efectiva”, añade.
De acuerdo a los reportes de esta oficina, en Reino Unido un 45% (unos US$1.400 millones) de los anuncios en internet fueron vendidos de manera programada, un 28% más de lo que ocurrió en 2013.
